Realizar una estrategia de Mobile Engagement es fundamental para mejorar la retención de los usuarios, y los canales de Email y Push notifications son dos de las alternativas que mejores resultados brindan.
Los números del mercado de Bill Payments indican que se trata de una enorme oportunidad de negocio: tan solo en Latinoamérica hay 145 millones de contribuyentes que representan un volumen total de pago de 300 billones de dólares y más de 550 millones de operaciones de abono por mes.
El ámbito de las billeteras virtuales también tiene un enorme potencial de crecimiento, que se basa en lograr que parte del 60% de los contribuyentes que pagan sus servicios en efectivo migren hacia la modalidad digital.
Pero no todo es tan fácil como parece, ya que a los usuarios hay que adquirirlos y también retenerlos.
Con este objetivo en mente, en Tap implementamos una estrategia basada en acciones de Email y Push notifications que nos permitió crecer y optimizar de forma considerable nuestro negocio.
Mobile Engagement: claves para mejorar la retención de los usuarios
Nuestro punto de partida para la estrategia de Mobile Engagement consistió en dividir las acciones de la misma de forma tal que estén alineadas con el ciclo de vida del usuario.
Así, todo comenzaba en la instancia de Onboarding – Activación. El objetivo de las comunicaciones en esta etapa inicial se centraba en aclarar la propuesta de valor a los usuarios y mostrar todo lo que la marca les ofrecía hacer a un tap.
Sabemos que las primeras impresiones valen mucho y por eso nos enfocamos en transmitir, desde la bienvenida, el tono y la personalidad de la marca.
Herramientas de atribución de marketing como AppsFlyer resultaron piezas claves en nuestra estrategia, al permitirnos detectar las intenciones de los usuarios y determinar cuáles de los productos de la billetera virtual resultaban los más adecuados para cada uno de ellos.
Convertir usuarios indecisos en activos es todo un desafío, pero no algo imposible.
En nuestro caso, los incentivos funcionaron como un as bajo la manga para convencer a estos usuarios. Eso sí, tan importante como el incentivo, lo es el saber decir basta y frenar la insistencia: si luego de 15 días las personas no habían demostrado interés, la decisión fue cesar el ofrecimiento de un beneficio.
Ante la intención de abandono, ofrecer descuentos da buenos resultados. Especialmente si son acompañados por una comunicación carismática y persuasiva y por un prudente paso del tiempo entre la acción disparadora y los siguientes mensajes.
Por qué una estrategia de Mobile Engagement debe estimular nuevos pagos y variedades de servicios
En Tap estudiamos el comportamiento de los usuarios en los primeros 30 días luego de su primer pago y observamos que el 50% no volvía a usar la billetera virtual.
Encontramos un patrón similar al mirar la cantidad de servicios distintos pagados, llegando a la siguiente conclusión:
La probabilidad de retener a un usuario aumentaba significativamente al lograr que este pague más de un servicio en su primer mes de vida.
Es por esto que una parte de la estrategia de Mobile Engagement estuvo destinada a convencer a los usuarios de realizar un segundo pago -o a probar un producto distinto en el caso de usuarios aterrizados en la aplicación para algo diferente al pago de servicios-.
Entendimos que hay que estar presente en la mente del usuario sin ser demasiado insistente. Haciendo uso de las pruebas A/B e iterando en nuestros flujos de comunicación, comprobamos que lo mejor es propiciar que el usuario genere un hábito de uso con el producto principal de su elección, para entonces intentar convencerlo de que pruebe un nuevo producto.
Los resultados no pudieron ser mejores: gracias a las acciones implementadas se logró incrementar la retención de los usuarios en un 113%.
Esta es la prueba más clara de que una estrategia de Mobile Engagement es eficaz siempre y cuando se utilicen los canales apropiados y se realicen las acciones justas y necesarias.
Encontrar las mismas no es fácil: requiere tiempo, una mirada analítica y no tener miedo a experimentar. Nuestro deseo desde tapi es que la experiencia que nosotros adquirimos te facilite el camino y puedas llegar a mejores resultados de manera más directa.
Laura Villegas
Head of Business Development en tapi
Laura es ingeniera de Diseño de Producto de la Universidad EAFIT, ubicada en la Ciudad de Medellín. Máster en Marketing y Dirección Comercial en EUDE Business School. Actualmente ocupa la posición de Head of Business Development en tapi, liderando la estrategia comercial de la compañía para toda Latinoamérica.
