La experiencia del primer mes de vida de un usuario es crítica
Los primeros 30 días de vida de un usuario en una app son críticos para tomar decisiones e implementar estrategias.
El aprendizaje obtenido a través de Tap nos ayudó a entender que los usuarios de Bill Payments muchas veces presentan comportamientos que son todo un desafío.
Del 100% de las personas que descargan la app, el 15,5% se queda en el camino al tener que validar la cuenta. Luego de eso, los usuarios que realizan el pago que es necesario para activar el perfil en el transcurso de los primeros 30 días desde la descarga representan el 33%.
Podría suponerse que el usuario adopta el producto cuando efectúa el pago en cuestión. Sin embargo el desafío no termina allí y hay cifras que lo demuestran con claridad.
Al poner la lupa en el comportamiento de los usuarios en sus primeros 30 días -contando a partir del primer pago- encontramos que el 50% no volvía a hacer uso de la billetera virtual.
Con el otro 50% ocurría algo interesante: el 90% de estos usuarios vuelve a realizar un pago con la app durante el segundo mes.
Entendiendo que las primeras impresiones importan mucho y que el servicio brindado debe estar acompañado por la mejor experiencia posible, la pregunta lógica que surge de este descubrimiento es ¿qué podemos hacer para incrementar el número de usuarios que vuelven a pagar?
Caso Sellitos: Así logramos mejorar la retención de los usuarios luego del primer pago
Para mejorar la métrica de retención post primera experiencia de pago, desde Tap nos enfocamos en analizar los comportamientos y los hábitos de nuestros usuarios.
Las variables que tomamos como punto de partida para este análisis son dos: cantidad de pagos en sí y cantidad de pagos de distintos servicios abonados.
En primer lugar, se llegó a la conclusión de que, cuantos más pagos realiza una persona, mayor es la retención que se produce luego del primer mes de vida (M1).
En este sentido son los números los que aportan mayor claridad. La retención M1 de usuarios con un pago es de 43%. Con dos pagos el porcentaje asciende a 58%, y con tres escala a 66%.
Con las cantidades de servicios ocurre exactamente lo mismo: la retención M1 correspondiente al pago de un servicio es de 43%. Al abonar dos servicios, el porcentaje crece considerablemente hasta el 65%. Al pagar tres la retención sigue al alza, subiendo hasta el 74%.
Ya sea con la cantidad de pagos o de servicios, ocurre también que el crecimiento de la retención se estanca a partir de los 3 abonos o de las 3 empresas abarcadas.
Otra de las sorpresas que nos encontramos por el camino es que los usuarios que suelen pagar dos servicios distintos abonan ambos casi en simultáneo, es decir, con una mínima diferencia de tiempo entre un pago y otro.
Así identificamos un objetivo claro para el equipo: estimular a los usuarios a realizar un segundo pago casi inmediatamente después de realizado el primero.
Como resultado de la experimentación continua y del enfoque “Data driven” de Tap nació “Sellitos”, nuestra propuesta creativa para validar si nuestra hipótesis era correcta. La campaña consistió en una acción tan simple como concreta: ofrecer un incentivo económico para que los usuarios consideren la idea de hacer un segundo e incluso un tercer pago.
Antes de ponerla en práctica tuvimos que evaluar distintos canales de comunicación, encontrar el mensaje adecuado y definir los montos de premios de forma tal que la relación entre efectividad y costo sea óptima.
¿El resultado del experimento?
El Caso Sellitos es el resultado de un arduo trabajo que exigió mucho tiempo y dedicación. También es uno de nuestros mayores orgullos y la prueba de que siempre se puede mejorar.
Esta experiencia resume el espíritu de tapi y la orientación que buscamos darle a nuestras futuras soluciones.
Laura Villegas
Head of Business Development en tapi
Laura es ingeniera de Diseño de Producto de la Universidad EAFIT, ubicada en la Ciudad de Medellín. MBA candidate del IE.
