La vertical de Bill Payments es un éxito asegurado. Sus métricas señalan que, cuando el producto es robusto, puede transformarse en una funcionalidad clave para hacer crecer la retención de usuarios.
Los números del mercado en la región latinoamericana comprueban esto: el volumen total de pago de servicios es de 300 billones de dólares y las operaciones de pagos por suscripciones son por más de 550 millones. Además, el 60% de estos pagos continúan realizándose en efectivo, por lo que existe un gran número de pagadores de servicios aún no capturados por el sector de pagos digitales.
La experiencia de la billetera virtual Tap indica que ofrecer a los usuarios una variedad de productos es el primer paso para aprovechar el potencial del mercado.
Además de los que pagan servicios, Tap cuenta con un 30% de usuarios que consumen otros tipos de productos (el 23,3% usa MIDE -recarga de energía eléctrica prepaga- y el 7,9% hace lo mismo con el servicio de telefonía móvil prepaga).
¿Dónde se captan los usuarios que pagan servicios?
El 45,8% del total de los usuarios se obtiene de forma orgánica, número que revela que se trata de un servicio necesario para muchas personas.
En segundo lugar, el 24,5% de la adquisición de nuevos clientes se realiza gracias a los Inserts, que son folletos enviados en los sobres de las facturas de servicio. Si bien se trata de uno de los métodos de adquisición más exitosos, no tiene una trazabilidad del 100%, por lo que parte del tráfico orgánico puede corresponder a este canal.
La experiencia de Tap demuestra que, para el desarrollo y la optimización de un negocio, los números se potencian cuando se los analiza en términos cuantitativos y cualitativos.
Puede que a primera vista la folletería parezca un método anticuado para capturar usuarios en el sector de pagos digitales, pero si tenemos en cuenta que más del 60% de las personas paga sus servicios en efectivo, la publicidad tradicional se convierte en una pieza clave para lograr que migren hacia lo digital.
Además, como las personas reciben los inserts junto a la factura que deben abonar, el mensaje tiene una relevancia inmejorable que se traduce en usuarios de mayor calidad y en costos de adquisición más bajos.
Ahora bien, capturar usuarios no lo es todo. Y en cada etapa del proceso hasta convertirse en un usuario activo -registro, descarga o activación- se encuentran obstáculos a sortear.
Comportamiento de usuarios y métricas principales para su retención
La evaluación del comportamiento de los usuarios resulta fundamental para desarrollar estrategias que ofrezcan tanto una mejor experiencia para ellos como una optimización del negocio.
En Tap, por ejemplo, se identificó que el 15% de los usuarios no avanzan al tener que validar la cuenta. De la misma manera, solo el 33% de quienes completan el registro realizan un pago en su primer mes de vida.
Al centrar la atención en los usuarios activos de la billetera, una de las tendencias destacadas es que los consumidores MIDE realizan recargas muchas veces al mes: su frecuencia promedio es de 3,72 y su ticket de 482 ARS.
Los usuarios de la vertical Recargas, por su parte, presentan una frecuencia de 2,34 y un ticket promedio de 367 ARS -colocándose algo por debajo de los primeros-.
Por último, quienes pagan Servicios, además de representar el mayor segmento de producto, también implican el ticket más alto: es de 2280 ARS, con una frecuencia de 2,56.
Distinguir y comprender a los segmentos a partir de la categorización MIDE, Recargas y Servicios aporta valor en materia de retención, ya que cada tipo de producto dispone de métricas propias y singulares que, al analizarlas, son una herramienta fundamental para tomar decisiones.
La retención de usuarios, mes a mes: claves para una mayor eficacia
En cuanto a los índices de retención, el secreto está en diferenciar la retención del primer mes de vida del usuario de la retención a futuro.
En el primer mes de vida (M1), la retención más baja se da en los usuarios de Recargas (36%), con la particularidad de que el porcentaje a futuro (MResto) aumenta a 86%.
Siguiendo el mismo parámetro, se aprecia que los pagadores de Servicios son retenidos en un 41% y 84% respectivamente.
El número más llamativo se presenta en el segmento MIDE: tiene los índices de retención más altos (70% en el primer mes y 96% a futuro).
Observar la retención y propiciar el desarrollo de verticales cuyos índices sean altos es clave, ya que usuarios con una larga vida útil permiten una menor inversión en adquisición, lo que se traduce también en una eficacia más alta del negocio.
Para finalizar, podría afirmarse que la vertical de Bill Payments es una oportunidad de negocio segura: parafraseando el refrán popular, una de las cosas de las que nadie está exento es el pago de servicios.
Considerando el total de hogares y negocios, la suma de contribuyentes en Latinoamérica es de aproximadamente 145 millones de personas. Lo que ofrecemos en tapi, a partir de la experiencia obtenida con la billetera virtual Tap, es una garantía: midiendo las métricas adecuadas y estudiando las mismas desde una perspectiva integral, este negocio puede transformarse en un éxito y presentar un crecimiento sostenido en el tiempo.
Kevin Litvin
Chief Business Officer en tapi
Kevin es egresado en Economía empresarial de la Universidad Torcuato Di Tella y realizó un MBA en IE Business School. Actualmente ocupa el cargo de CBO (Chief Business Officer) en tapi, liderando la estrategia comercial de la compañía para toda Latinoamérica.
