El pago de servicios y recargas son dos verticales de negocio con más similitudes que diferencias. En el caso de Tap, si bien la primera ameritaba mayor prioridad, eso no quería decir que hubiera que descuidar la segunda.
De los 3 productos que ofrecía la billetera virtual (servicios, recargas y Edenor Prepago), el primero comprendía a un 68,7% de los usuarios, mientras que el segundo un 7,9% y el tercero, un 23,3%. La diferencia de volumen era considerable, y se trasladaba también a otras variables.
Si observamos la frecuencia de pago, los servicios en Tap presentaban una cantidad de 2 pagos mensuales por usuario, cada uno con un ticket promedio de $1700. Esto significa que un usuario de este producto abonaba aproximadamente $3400 por mes.
En recargas, si nos limitamos a ver la frecuencia mensual, esta es mayor -sube a unas 3,7-. La diferencia en este caso la marca el ticket promedio: en esta vertical era de $400, traduciéndose en un monto promedio de $1480 por mes por usuario.
Pago de servicios, recargas y canales de adquisición
Aproximadamente el 70% de los contribuyentes de América Latina continúan pagando sus servicios en efectivo. En esto hay un gran potencial de crecimiento que consiste en lograr que parte de este porcentaje migre hacia la modalidad virtual.
La adquisición de usuarios también incluye a aquellos que ya se manejan de forma digital. Es por esto que tanto el orgánico como el de inserts se convirtieron en los dos canales principales a la hora de llevar adelante esta tarea.
Lo que hicimos para los últimos (que son folletos que se reparten dentro de los sobres de las facturas de servicios) fue establecer acuerdos con distintas compañías.
Cada insert se presentaba acompañado de un código QR que dirigía a las personas a la descarga de la app, además de ofrecer un código de descuento para el primer pago.
El programa de referidos fue otro de los canales de adquisición principales enfocados en servicios y recargas. En este caso, la clave consistió en ofrecer un premio para el referidor y un descuento para el nuevo usuario referido.
También llevamos adelante campañas de Google, Facebook Ads, y de mailing enviados por terceros (las empresas de servicios), en las que estos invitaban a sus usuarios a probar la billetera virtual brindando a cambio un descuento especial.
Por otra parte, desarrollamos landings dentro de nuestra página web para que los usuarios pudieran realizar allí su primera recarga sin necesidad de descargar la aplicación. Al ver que la experiencia era sencilla y efectiva, luego se descargaban la aplicación con mucha confianza.
Qué pasa con las métricas de retención
Las métricas de retención son claves para llegar a una respuesta definitiva al momento de elegir qué priorizar, si servicios o recargas.
Por separado encontramos que la retención M1 (primer mes de vida del usuario) en materia de servicios era del 49%, mientras que la M2 era del 41% y la M3, del 32%. Las de recargas eran apenas más altas y ascendían a 53%, 44% y 39% respectivamente.
Al abordar la cuestión desde una perspectiva más integral y abarcadora, lo que encontramos fue que al combinar los dos productos la retención crecía de manera considerable. Eso sí: también se tenía que dar que el usuario pague más de un solo target, es decir, más de una empresa de servicio o recarga.
Si pagan 2 targets al mes, la retención M1 ascendía a un 58%. Como si fuese poco, cuántos más targets abarcaban, más crecía la misma: con 3, la cifra era del 72%; con 4 o más, de aproximadamente 85%.
En resumen, si solo se piensa en el core, en la frecuencia de pagos y en el ticket promedio, el pago de servicios es la vertical de negocios que se debe priorizar.
Sin embargo, restarle importancia a las recargas sería un grave error, y las métricas de retención recién mencionadas son la mayor prueba de esto. Desde tapi, nuestra intención es fomentar esta perspectiva integradora y que a través de la misma puedas optimizar tu negocio y lograr así un crecimiento sostenido en el tiempo.
Si eres una fintech o aspiras en convertirte en una, nos encantaría tener la oportunidad de hablar contigo. Queremos conocer más sobre tu negocio y cómo podemos trabajar en conjunto para mejorar la experiencia de pago de tus usuarios ¡Escríbenos y con gusto coordinamos una meet!
Juan Leal de Ibarra
Business Development & Strategy
Juan es Licenciado en Administración y Sistemas del ITBA (Instituto Tecnológico de Buenos Aires). Actualmente se desempeña en el equipo de Business Development de tapi, liderando el relacionamiento con grandes clientes y buscando ayudar a cualquier empresa fintech que quiera ofrecer pagos recurrentes en la región.
